Станьте "выдающимся"!

   В 2003 году книга Сета Година «Фиолетовая корова» изменила жизни многих компаний. Подзаголовок книги «Сделайте свой бизнес выдающимся». Чтобы понять эту книгу, нужно начать именно с этого слова «выдающийся». Речь не идет о часто употребляемых синонимах вроде «потрясающий» или «экстраординарный». Под словом «выдающийся» Сет Годин понимает нечто такое, что заметно выделяется из общей массы. Этим прилагательным описывается способность продукта или услуги побуждать потребителей к тому, чтобы рассказать о нем другим людям. Недостаточно простого «Ух ты!» Цель компании – услышать «Ух ты! Джек, ты это видел?», как если бы потребитель увидел настоящую фиолетовую корову.

   Сейчас «сарафанное радио» приобретает куда больший охват, чем когда-либо, потому что «испытанные и верные» инструменты, которыми пользовались маркетинговые деятели последние пятьдесят лет, теряют свою эффективность. TiVo изменила мир телерекламы: подумайте, как часто человек останавливается перед телевизором во время рекламной паузы? Интернет повлиял на продуктивность печатной рекламы: практически у всех бумажных СМИ упало число читателей. Рекламные изображения сегодня можно увидеть практически на любой поверхности, куда может упасть взгляд, начиная с кофейной чашки и заканчивая дверью душевой кабины. Все это – отчаянные попытки привлечь внимание потребителя.

   «Фиолетовая корова» обычными словами, вылетающими изо рта человека, придается статус законного маркетингового инструмента; однако автор идет дальше и подталкивает читателя к размышлению о том, как оптимизировать этот метод применительно к конкретно его бизнесу. Да, необходимое условие – разговоры между людьми. Но можно ли контролировать это средство информации или стимулировать ее распространение? Годин советует, разрабатывая своих «фиолетовых коров», сосредоточиться на небольшой обособленной группе людей. Ориентируйтесь на самых первых энтузиастов вашего рынка. Эти люди готовы заплатить больше, чем другие, только ради того, чтобы иметь возможность похвастаться тем, что они были первыми. Компаниям нужны люди, которые каждый выходной ищут новый ресторан, потому что обязательно должны первыми рассказать о нем друзьям. Нужны компании, которые стремятся к первенству в использовании новых технологий, потому что хотят провозгласить себя передовой и продвинутой силой.

   Даже маркетинг именно этой книги по маркетингу – замечательный пример претворения теории в практику. Годин издал книгу тиражом 10 000 экземпляров и каждый положил в молочную коробку, оформленную в соответствующей тематике. Информация о питательных свойствах, размещенная на коробке, информировала о содержании книги: количестве страниц, которые предстоит прочесть, количестве занимательных примеров, количестве «коровьих» каламбуров и прочих вещах. Наконец, на коробке рассказана реальная история: «После вскрытия упаковки употребить в течение семи дней. И не забудьте потом поделиться своим экземпляром с коллегами».

   Прежде чем взяться за книгу, Годин четыре года был обозревателем журнала Fast Company, так что аудиторию для «молочной» кампании он подготовил. Он предлагал своим читателям молочные коробки по пять долларов. Сама картонка была сделана так, что ее можно было отослать по почте, и на ней было место для написания адреса получателя. Если читатель хотел заказать дополнительные экземпляры, то приобрести их можно было с большой скидкой, но в количестве как минимум двенадцати штук. Замысел был в том, что одну-две книги он оставит себе, а остальные раздаст друзьям. Весь тираж книги был продан за девятнадцать дней. С тех пор общее количество проданных экземпляров составило 250 000.

   Невозможно создать выдающийся бизнес, не нарвавшись на подводные камни. Передача информации от потребителя к потребителю работает на производителя лишь в том случае, если они обсуждают между собой то, что он делает. Однако в разговоре обычно обсуждаются как достоинства, так и недостатки. Кроме того, случается, что производитель пробует разные идеи, но ни одна из них не работает, потому, чтобы дойти то «той самой фиолетовой корове» придется набраться терпения и преодолеть чувствительность к неудачам. Альтернативы нет. Единственный способ расширить бизнес, получить желаемую работу или обеспечить поддержку своих замыслов – выделиться, стать «выдающимся».