СТАТЬИ

Стоимость привлечения клиента: сравнение популярных методов
Цена привлечения клиентов была и остается одним из важнейших показателей эффективности и универсальным фактором оценки всех маркетинговых мероприятий.

Необходимо так построить стратегию, чтобы общий ежемесячный бюджет находился в рамках финансовых возможностей, обеспечивая при этом максимальное количество обращений потенциальных заказчиков.

По этому же принципу работает и интернет-реклама. Однако от традиционных методов (СМИ, наружка и т.п.) она отличается в лучшую сторону по показателю, который вынесен в заголовок статьи - стоимости привлечения клиента. Вместе с тем, не стоит воспринимать интернет-рекламу как нечто единое. Это различные методики, каждая из которых должна применяться для достижения конкретных целей. В данном материале мы попытаемся сравнить две самые популярные и известные технологии интернет-рекламы, а в качестве «контрольного объекта» возьмем данные по одной из традиционных методик (рекламу в журнале).      

Прозрачность эксперимента

Источником данных для этого мини-исследования стала рекламная кампания, проведенная специалистами агентства интернет-маркетинга Matik. Клиент - крупная московская фирма, занимающаяся проектированием и установкой офисных перегородок. Следует отметить, что у пытливых читателей наверняка возникнут вопросы по поводу репрезентативности данных. Первый вопрос: можно ли сравнивать эффективность методик, беря за основу только один показатель (точнее, два - общий ежемесячный бюджет и стоимость конечного клиента)? Ответ - да. Рекламная кампания была целевой, направленной на привлечение клиентов в рамках ограниченного бюджета. Брендинговые и прочие подобные задачи не ставились (хотя это не значит, что не выполнялись). Второй вопрос: может ли проигрыш (забегаем вперед) рекламы в журнале и контекстной рекламы объясняться «человеческим фактором» - некачественным модулем, плохо составленными объявлениями и тому подобным? Ответ - нет. Специалисты Matik в данный момент ведут несколько десятков крупных контекстных рекламных кампаний. Их мастерство в этой области доказано множеством положительных результатов. То же относится и к печатной рекламе - достаточно посмотреть портфолио, чтобы отпали всякие сомнения в компетентности дизайнеров и креативщиков агентства.

Каналы
В ходе рекламной кампании было задействовано три рекламных канала (указаны в порядке запуска):

• контекстная реклама (23 дня);
• модуль в еженедельном журнале «На стол руководителю» (1 месяц);
• поисковое продвижение (8 месяцев).

Во избежание эффекта наложения для каждого рекламного канала использовался другой номер телефона: в печатной рекламе был указан один, на сайте во время контекстной кампании - другой, а после начала поискового продвижения номер на сайте заменили на новый. По времени кампании также не пересекались. У всех клиентов в процессе первого телефонного разговора менеджеры уточняли источник контакта.

Контекстная реклама

Приведенная ниже таблица отражает параметры рекламной кампании:

День	Показы	Клики	CTR (%)	Расход	Ср. цена клика	Глубина (стр.)
1	229	24	10,48	490,65	20,44	-
2	245	31	12,65	510,81	16,48	-
3	166	17	10,24	179,47	10,56	-
4	381	31	8,14	424,85	13,7	-
5	348	42	12,07	547,16	13,03	5
6	326	38	11,66	467,76	12,31	4,24
7	257	31	12,06	393,3	12,69	6,54
8	269	24	8,92	286,66	11,94	6,7
9	32	2	6,25	25,71	12,86	3
10	272	29	10,66	405,96	14	4,18
11	328	34	10,37	496,51	14,6	4,59
12	239	26	10,88	401,45	15,44	3,96
13	261	35	13,41	478,26	13,66	7,72
14	311	34	10,93	466,02	13,71	3,79
15	216	19	8,8	314,51	16,55	5
16	186	28	15,05	469,65	16,77	5,09
17	264	32	12,12	479,45	14,98	6,48
18	183	23	12,57	386,8	16,82	3,52
19	315	25	7,94	429,8	17,19	3,71
20	256	22	8,59	368,72	16,76	3,24
21	17	3	17,65	41,45	13,82	3
22	50	4	8	65,47	16,37	4,5
23	261	22	8,43	387,57	17,62	4,29
Итого:	5412	576	10,64	8517,99	14,79	4,9

• Общие затраты - 255510 рублей.
• Всего кликов (просмотров сайта) за период - 576.
• Средний CTR - 10,64 (отличный показатель для контекстной рекламы, отражает великолепное качество составления объявлений и подбора запросов).
• Средняя цена за клик - 443 рубля (высококонкурентные запросы).
• Количество звонков - 92.
• Коэффициент конверсии кликов в звонки - 16 процентов (высокий показатель обеспечен качеством сайта).
• Стоимость одного звонка - 2777 рублей.

Печатная реклама

Журнал «На стол руководителю» - это 30 тысяч экземпляров еженедельно, 88% которых попадает целевой аудитории (владельцам бизнесов, директорам, топ-менеджерам) благодаря собственной системе доставки. Рекламный модуль был размещен 4 раза.

• Общие затраты - 60000 рублей.
• Количество звонков - 38.
• Стоимость звонка - 1578 рублей.

Поисковое продвижение

Данная технология традиционно считается оптимальной для обеспечения стабильного потока качественной целевой аудитории на сайт, причем цена привлечения посетителя минимальна. Данные нашего опыта подтверждают это.

• Общие затраты (за 8 месяцев, включая разовые инвестиции на этапе вывода сайта в «десятки» страниц выдачи поисковых машин по нужным запросам) - 640000 рублей.
• Количество посетителей сайта - 52800.
• Стоимость одного посетителя сайта - 12,2 рубля.
• Количество звонков - 1056.
• Стоимость одного звонка - 606 рублей.

Выводы

Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости : 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере, как офисные перегородки - это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт, что является мощным фактором брендинга. Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.

Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры компании сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко.

Итак, поисковое продвижение в который раз подтвердило свою репутацию лучшей методики для работы с высококонкурентными запросами.

22.05.2008

« назад